Get them young!

Lastenruokabisnestä olen sivunnut hieman jonkin aiemman postauksen yhteydessä, mutta aihe on sen verran laaja ja itseäni kiinnostava, että päätin laatia siitä ihan oman juttunsa.

Taustana ja pienenä disclaimerina ensinnäkin todettakoon, että vaikka ajatus erillisistä “lastenruuista”, puhumattakaan niiden valmistukseen keskittyvästä omasta erillisestä teollisuudenalasta, on historiallisesti verrattain uusi ja hieman erikoinenkin, en pidä tätä bisnestä – kuten muutakaan ruokabisnestä – pelkästään negatiivisena tahona, jota tulee hampaat irvessä vastustaa. Hektisessä 24/7- yhteiskunnassamme on tilanteita ja hetkiä, jolloin osa vanhemmista näkee valmiiden lastenruokien vastaavan omiin tarpeisiinsa. Nämä tarpeet eivät ainakaan hetkessä tule muuttumaan, monestakaan eri syystä.

Uskon ja tiedän, että lastenruokateollisuuden – kuten muunkin elintarviketeollisuuden - suuri haaste ja pyrkimys tällä hetkellä on selvittää juurta jaksain, keitä me kuluttajat olemme, millaiset arvot ja asenteet määrittelevät valintojamme, miten elämme jokapäiväistä elämäämme, mitä haluamme ja tarvitsemme. Näitä kaikkia tutkitaan ja selvitetään yrityksissä monien eri alojen ammattilaisten toimesta. Itse ilahduin kovasti saadessani taannoin kutsun Elovenan teettämään, lastenruokia koskevaan kuluttajatutkimukseen, ja olin todella harmistunut ja pahoillani siitä, ettei aikataulu sopinut minulle enkä päässyt osallistumaan. Olisin enemmän kuin mielelläni ollut antamassa “inputia” tuotekehitykseen laukomalla mielipiteitäni ja esittelemällä omaa kulutuskäyttäytymistäni ja kuluttajan profiiliani.

Lastenruokabisneksessä on mielestäni tiettyjä epäkohtia, joihin olen kiinnittänyt huomiota ensimmäisen lapseni syntymästä lähtien. Olennaista olisi tuoda yrityksille esiin, mitä me kuluttajat näistä epäkohdista ajattelemme. Enemmistö vanhemmista ei ainakaan empiiristen havaintojeni mukaan joko näe näitä epäkohtia tai ainakaan vaivaudu antamaan yrityksille palautetta niistä. Tämän seurauksena kustannustehokkuuden ja kilpailun nimissä tehdään yhä enemmän ja enemmän kompromisseja, koska yritykset toteavat, että kuluttajia eivät näköjään nämä asiat kiinnosta pätkän vertaa.

WHOn kansainvälinen äidinmaidonkorvikkeiden markkinointikoodi kieltää äidinmaidonkorvikkeiden mainostamisen suoraan kuluttajille. Tämä koodi sisältää myös kiellon markkinoida lastenruokia alle puolivuotiaille vauvoille. Suomi, kuten moni muukaan Euroopan maa, ei ole ratifioinut tätä osaa koodista. Niinpä kauppojen hyllyt pursuavatkin erilaisia neljän kuukauden ikäisille vauvoille suunnattuja soseita ja vellejä, joita markkinoidaan yleisesti “hyvinä aloitussoseina” - huolimatta siitä, että WHO suosittelee globaalisti kuuden kuukauden täysimetystä  ja myös Suomessa tämä samainen suositus on edelleen voimassa

Korvikekoodin kiertäminen ilmenee täysimetyssuosituksen rikkomisen lisäksi myös neuvolajärjestelmän käyttämisessä markkinointikanavana (joka olisi aivan oma aiheensa, niin räikeää ja törkeää se mielestäni on). Toisen lapseni ollessa vauva meillä oli neuvolantäti, joka heti ensimmäisellä kotikäynnillä vauvan ollessa viikon ikäinen lätkäisi (niiden lukemattomien Jekovit-, Bepanthen-, Pampers- ym. mainosten lisäksi) pöydälle paksun Nestlen kirjasen: “Niin tässä on sitten tällasta hyvää tietoo ravitsemuksesta, imetyksestä ja kiinteiden aloituksesta ym.” Kohteliaasta kieltäytymisestäni huolimatta kyseinen terveydenhoitaja tyrkytti samaista opasta suunnilleen joka kerta tavatessamme, aina siihen asti, kun lapsi oli puolivuotias ja vielä muistaakseni sen jälkeenkin. “Niin, täähän on vähän tällainen mainos, mutta on tässä kyllä paljon ihan hyvää asiaa ja tietoa kuitenkin”, hän vihdoin kerran myönsi.

Olen nähnyt useita markkinointi-ihmisille suunnattuja materiaaleja, joissa kehotetaan nimenomaan rantautumaan sinne kohderyhmän – tässä tapauksessa epävarmojen tuoreiden vanhempien – pariin, tuomaan tuotteet sinne missä nämä liikkuvat, käyttämään asiantuntijoita eli esimerkiksi terveydenhoitajia ja lääkäreitä tuotteiden suosittelijoina. Kyllähän Nestlen Bona varmasti on hyvää kamaa, kun neuvolassakin suosittelivat sitä antamaan ja näkyipä neuvolan tädillä olevan Bona-kynä ja kansiokin hyllyssään. Puhumattakaan ihanasta, jo siitä äidin omasta lapsuudesta tutusta Bona-hymynaamajulisteesta, jota vauveli voi hoitopöydällä köllötellessään ihastella. Recommended by Neuvola – siis todella luotettava ja hyvä tuote!

Kaikki lastenruokafirmat harrastavat tätä enemmän tai vähemmän (jopa luomu, Nestleä inhimillisempänä pidetty peluri Hippkin Itä-Euroopassa sangen räikeällä tavalla.. Yksi valmistaja on kuitenkin mielestäni tässä mainitsemisen arvoinen: Nutricia, jonka sinänsä innovatiiviset, tetroihin pakatut Muksu-puurot mullistivat lasten valmispuurobisneksen.

Nutricia (piilo)markkinoi aggressiivisesti tuotteitaan neuvoloissa mm. kynien, pehmolelujen ja neuvolakortin kansien välityksellä. Niille neljän kuukauden ikäisten lasten vanhemmille, jotka eivät ole hyvissä ajoin tehneet markkinointikieltoa, lähetetään postissa kirje ja myöhemmin lisäksi tuotenäytteitä. Kuitenkin tuotteet, joita markkinoidaan, ovat usein eri kriteerein mitattuna kansallisten ravitsemussuositusten vastaisia: 5-6 kuukauden ikäisille lapsille suunnatuissa puuroissa on mm. valkoista sokeria ja lehmänmaitoa, jota suositellaan annettavaksi vasta yli 1-vuotiaille. Se käyttöä perustellaan sillä, että "Muksu-velleissä ja -puuroissa lehmänmaidon koostumusta on muokattu vauvalle sopivaksi käyttäen herajauhetta ja laktoosia" ja "Nutricia Muksu -lastenruoat täyttävät kauppa- ja teollisuusministeriön päätöksen 789/1997 lastenruoille asetetut vaatimukset. Maitoa voidaan käyttää lastenruokien valmistuksessa samoilla edellytyksillä kuin äidinmaidonkorvikkeidenkin valmistuksessa."  

Laittaessani joskus palautetta aiheesta sain kiertelevän ja kaartelevan vastauksen, jonka mukaan suositukset ovat suosituksia mutta vauvat yksilöitä, ja koska on haastavaa kehittää sekä lapsille maistuvia että ravitsemuksellisesti hyviä tuotteita, on niihin lisätty maitoa ja sokeria, joka suurimmassa osassa tuotteista on fruktoosia eikä suinkaan valkoista sokeria.

Muksu-puuroihin on useimmiten lisätty vitamiineja, mikä antaa vanhemmalle mielikuvan siitä, että kyseessä on ravinteikkaampi ja terveellisempi tuote kuin “tavallinen” kaurapuuro. Olenpa jopa kuullut (yllätys yllätys) neuvolassa näitä suositellun "parempina" puuroina juurikin lisättyjen vitamiinien vuoksi!

Meidänkin perheessämme on ollut monia aikoja ja tilanteita, joissa Muksu-puurot ja muutkin valmisruuat ovat olleet tarpeen. Vaikka tällaisia aikoja ei välttämättä enää kovin monia eteen tulisikaan (koska lapseni ansaitsevat parempaa syötävää), haluaisin silti kuluttajana tehdä kaikkeni, jotta kyseessä oleva ja moni muukin yritys kuulisi sanottavani ja ottaisi sen tosissaan. Kuten olen useasti ennenkin sanonut, suhtaudun erittäin positiivisesti kuluttajien vaikutusvaltaan. Meillä on täysi syy ja oikeus esittää toiveita ja vaatimuksia, ja yrityksillä on velvollisuus ottaa ne tosissaan.